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31/10/2012

Pavimentar ou asfaltar. Um desafio da comunicação

 

Hugo Rodrigues*

O verbo pavimentar vem sendo usado, de forma errônea, como sinônimo de asfaltar, não apenas por leigos, mas também por gestores públicos bem-preparados, profissionais experientes da construção e publicações especializadas. Não raro um jornalista escreve que se refere ao “asfaltamento” de tal rodovia, quando, na realidade, ela foi pavimentada com concreto de cimento portland.

A maioria da população, por sua vez, não identifica ou percebe a diferença entre os materiais empregados nos pavimentos de estradas e vias urbanas, razão pela qual se acostumou a usar o verbo asfaltar. Daí, o desafio da indústria de cimento e concreto de corrigir a distorção, esclarecer os diversos públicos sobre a diferença semântica e aumentar o share of mind das vias e estradas de concreto. Mas a questão vai além da confusão semântica. A indústria está empenhada em demonstrar o valor que o pavimento de concreto agrega para os usuários, traduzido pela sua durabilidade, que pode ultrapassar 30 anos, e para os contribuintes e o poder público, pela redução dos custos de manutenção.

A reputação da marca ou do negócio pode ser impactada direta ou indiretamente por associações positivas ou negativas, ou mesmo por conceitos precisos ou errôneos. Quando um jornal fala em TV por assinatura ou TV paga, está-se referindo a um universo de empresas que oferecem um leque de opções tecnológicas para a transmissão de conteúdo audiovisual e de entretenimento para o consumidor. Quando, porém, se fala em TV a cabo, está-se privilegiando uma determinada tecnologia, e, portanto, determinadas empresas, ao mesmo tempo em que se discrimina outras.

Em casos mais críticos, as agências reguladoras são obrigadas a intervir para estabelecer critérios e propriedades que justificam o uso de um determinado conceito. Para dar um exemplo, basta lembrar das palavras diet e light, que ao gerarem interpretação errônea, confusão e insegurança, podiam trazer prejuízos graves à saúde do consumidor.

Assim, o uso indiscriminado dos verbos “asfaltar” e “pavimentar” afeta a consolidação da reputação uma tecnologia ou produto, e também do próprio setor.

Desde o final dos anos 90, as ações de promoção e comunicação da Associação Brasileira de Cimento Portland (ABCP) – entidade técnica do segmento – ajudaram a reintroduzir no País a aplicação do concreto em estradas, pistas de aeroportos e outras vias. Para isso, o foco foi o público técnico que hoje já sabe quando e onde conjugar o “pavimentar com concreto”.

Uma etapa vencida, porém insuficiente. A sociedade de um modo geral precisa perceber que asfaltar não é sinônimo de pavimentar! O famoso “boca-a-boca” ajuda a posicionar a pavimentação em concreto – como é o caso de usuários que percebem as diferenças do material em relação a outro quando circula numa rodovia ou numa via pavimentada com concreto.

Não faz muito tempo, um amigo relatou que ao circular por uma estrada do País, recém-pavimentada com concreto, viu uma placa que anunciava a obra de “asfaltamento” da rodovia. Ele só atentou para a distorção porque cansara de me ouvir promovendo o concreto como alternativa para as estradas e vias que têm tráfego intenso, pesado e canalizado. Como engenheiro que virou comunicólogo, acredito que ajudei o amigo a usar corretamente os verbos.

Mero detalhe?  Em hipótese alguma!

A disseminação de informação e conceitos cria cultura e sedimenta uma percepção nos públicos. E não há nada mais real que a percepção. Ao utilizar a palavra asfaltar, o político ou o profissional de comunicação está privilegiando uma determinada tecnologia em detrimento de outras.

E, como diz o ditado popular, o uso do cachimbo faz a boca torta.

 

* Hugo Rodrigues é mestre em engenharia e gerente nacional de Comunicação da Associação Brasileira de Cimento Portland (ABCP).


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